Un vero e proprio trend quello dell’approccio multicanale che le aziende stanno scoprendo in materia di digital marketing. Ma cosa si intende con multicanalità? Per chi funziona e in che modo queste strategie influiscono nella nostra quotidianità?
Cosa è una strategia multicanale
Allarme malinteso: spesso nel districarsi fra definizioni e didascalie da dizionario si rischia di andare un po’ a briglia sciolta su concetti che in realtà non sono così banali. Ciò che caratterizza la multicanalità di una strategia marketing è la messa a disposizione di più canali o touchpoint con cui l’utente può interagire. I canali possono essere pressoché innumerevoli e nemmeno così ben definiti, o meglio, se pensate che ad ogni canale corrisponde un mezzo tecnologico come lo smartphone o la tv state considerando solo un piccolo pezzo del puzzle.
A pensarci bene anche un volantino appeso ad un muro è un canale, così come un meeting o qualsiasi cosa venga intercettata anche involontariamente dai nostri cinque sensi. Prendiamo ad esempio un brand iconico come Chanel e catapultiamo in questo contesto un ipotetico contenuto pubblicitario del loro iconico profumo N°5. La pubblicità che vedremo in tv è un canale ben definito ma mono di per sé. Se però spenta la tv vedessimo lo stesso video navigando con il cellulare allora i canali utilizzati dal brand diventerebbero due e potrebbe essere opportuno parlare di multicanalità.
Sopra – il video pubblicitario di Chanel n°5 sul canale Youtube ufficiale del brand
A destra – il video pubblicitario di Chanel n°5 sulla pagina Facebook ufficiale del brand
Multicanalità, crosscanalità, omnicanalità
Perché non possiamo essere sicuri che nell’esempio appena fatto si tratti di multicanalità nuda e cruda? Ci sono in realtà delle dovute distinzioni da fare quando si esce dalla comfort zone del monocanale.
Sarebbe corretto nel nostro caso dire che Chanel sta utilizzando una strategia multicanale se il video per la tv e quello visto su internet fossero indipendenti l’uno rispetto all’altro senza richiedere alcun tipo di interconnessione o base comune. Più concretamente, avreste senza dubbio due esperienze molto diverse facendo un acquisto in una boutique Chanel piuttosto che sul loro sito ufficiale: stesso brand, stesso prodotto, ma due canali ed esperienze ben distinte.
Nel caso in cui invece il cliente, prima di recarsi in boutique, avesse fatto un giro sul sito ufficiale per raccogliere informazioni sul prodotto, ecco, qui dovremmo parlare di crosscanalità in quanto l’utente ha letteralmente utilizzato due canali in maniera incrociata.
Infine, si parla di omnicanalità nel momento in cui tutti i canali messi in piedi dal brand si integrano e funzionano in sinergia. Ipotizziamo che grazie alla profilazione sulla app mobile Chanel e l’iscrizione alla newsletter il cliente abbia diritto ad uno sconto sul prossimo acquisto in negozio, in questo caso i tre touchpoint sarebbero necessariamente connessi mettendo in atto una vera omnicanalità.
Multicanalità come stile di vita
Non c’è da stupirsi: a diversi canali corrispondono comportamenti diversi e un ampio ventaglio di comportamenti possibili aumenta sensibilmente le probabilità di stabilire un contatto, un rapporto o un dialogo con un altro essere umano e potenziale acquirente. Ma c’è da stupirsi ancora meno se pensiamo che viviamo già all’interno di questi meccanismi almeno dall’entrata in scena di dispositivi smart alla portata di tutti.
A parte sottolineare l’ovvio nel dire che nel 2022 siamo tutti ultra-connessi, analizzare questi aspetti si rivela cruciale nello strutturare una strategia di marketing nella quale c’è necessità di individuare sia i meccanismi di economia cognitiva che il percorso comportamentale del lead, sempre più articolato, personalizzato e forse sempre meno prevedibile.
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